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12/10/2018

In che modo sei libero, nella determinazione dei prezzi?

Si lavora per una società che è il leader indiscusso del mercato nel suo settore. 

Nel tentativo di sfruttare in modo ottimale questa posizione di mercato, si propone al Consiglio di Amministrazione ad aumentare i prezzi sostanzialmente per quei prodotti in cui la vostra azienda ha la quota di mercato più grande. Hai fatto la necessaria elaborazione di calcoli numerici e si aspettano ricavi finanziari significativi da un tale aumento, dal momento che la concorrenza è in grado di fornire prodotti di pari qualità, in modo che i clienti acquistare i vostri prodotti più costosi invece di andare altrove. 

Il Consiglio di Amministrazione loda il vostro lavoro e approva il piano. Se tutto va come previsto, si avrà probabilmente anche ottenere una promozione ... Dato che si desidera spostare in avanti rapidamente su questo, non decide di consultarsi con l’ufficio legale: fanno sempre tutto inutilmente complicato. 

Pochi mesi dopo, però, i contatti reparto legale di inoltrare il messaggio che l’Autorità garante della concorrenza ha avviato un’indagine nei confronti della società per l’applicazione di prezzi eccessivamente elevati. Ci va la vostra promozione! 

Durante l’indagine si propone all’autorità che non dovrebbe infliggere un’ammenda sulla vostra azienda perché si è pronti a tagliare i prezzi dei prodotti di gran lunga inferiori ai prezzi originali. 

L’Autorità garante della concorrenza non è affatto divertito dalla vostra proposta e ti consente di sapere che vede questo come una strategia per guidare i vostri concorrenti fuori dal mercato, offrendo prodotti a prezzi eccessivamente bassi. 

Te ne stai lì impietrito, stupefatto ancora. prezzi eccessivi? prezzi anormalmente bassi? Illegale? Multe? Che cosa sta succedendo qui? È una società non liberi di fissare i propri prezzi più?

Un breve chiarimento

Le aziende che detengono una posizione dominante hanno una responsabilità speciale a non compromettere la concorrenza effettiva. Non possono abusare della loro posizione dominante per mezzo di pratiche di esclusione o sfruttamento.

Una di queste responsabilità speciali comporta che un’impresa in posizione dominante non possa addebitare prezzi eccessivi ai propri clienti. Questa è una pratica di sfruttamento vietata.    

Un prezzo eccessivo è uno che non è ragionevolmente correlato al valore economico del prodotto o servizio consegnato. Se un prezzo è eccessivo o non è difficile da determinare.Esistono diversi metodi che vengono applicati, compreso il confronto dei prezzi con i costi di produzione, il confronto dei prezzi con i prezzi in altri paesi e il confronto dei prezzi di vendita con i prezzi precedentemente applicati. Non esiste un’impostazione tariffaria eccessiva se esiste una giustificazione economica obiettiva per l’aumento dei prezzi, come ad esempio l’evoluzione dei prezzi delle materie prime o l’aumento dei costi per la ricerca e lo sviluppo.     

Nonostante i problemi di prova, diverse società sono state recentemente dichiarate colpevoli di imporre prezzi eccessivi, tra cui Belgio, Regno Unito, Francia e Lettonia.

Allo stesso tempo, a un’azienda che detiene una posizione dominante è anche proibito di andare nella direzione opposta e di imporre prezzi troppo bassi , soprattutto quando questi prezzi sono prezzi predatori. Anche questa è una pratica di esclusione proibita.

Si presume che i prezzi inferiori al costo medio variabile siano prezzi predatori, mentre i prezzi superiori alla media dei costi variabili ma inferiori alla media dei costi complessivi sono prezzi predatori se questi prezzi fanno parte di un piano per spremere un concorrente dal mercato. 

In generale, una società dominante ha importanti riserve finanziarie e può quindi permettersi di subire perdite durante un certo periodo di tempo. Di conseguenza, può costringere i suoi concorrenti rimanenti - che a loro volta potrebbero avere riserve inferiori - ad uscire dal mercato. Una volta che questo è accaduto, può recuperare le sue perdite tornando a caricare prezzi più alti.  

In concreto:

Nel fissare i suoi prezzi, una società dominante deve rispettare il diritto della concorrenza.Più in particolare, deve osservare le seguenti regole pratiche:

  • Evitare l’impostazione dei prezzi intesa a sfruttare i clienti o escludere i concorrenti.
  • Assicuratevi che vi sia una giustificazione obiettiva per qualsiasi aumento improvviso e sostanziale dei prezzi, come l’evoluzione dei prezzi delle materie prime, l’aumento dei costi per ricerca e sviluppo o nuovi obblighi legali.      
  • Lo stesso vale per la vendita di beni al di sotto del loro prezzo di costo: anche qui deve esserci una chiara giustificazione. Tale giustificazione potrebbe essere il lancio di un nuovo prodotto, la compensazione di scorte obsolete o il fatto che le merci non stanno semplicemente vendendo a un prezzo "normale". 
  • Linee guida sulle priorità di applicazione della Commissione , nn. 63-74.
  • Conclusioni dell’avvocato generale Wahl del 6 aprile 2017 , n. C-177/16, EU: C: 2017: 286, AKKA / LAA.

Voglio sapere di più?

Sentenza della Corte di giustizia del 14 settembre 2017 , n. C-177/16, EU: C: 2017: 689, AKKA / LAA.


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